Тайный покупатель

О чем вы прочитаете в этой статье
• Как работает технология «тайный покупатель»
• Как организовать проверку сотрудников
• Анкета тайного покупателя
Технология «тайный покупатель» появилась в условиях высокой конкуренции, когда борьба за каждого клиента приобрела катастрофический приоритет. В США в 70-х годах прошлого столетия владельца бизнеса пришлось искать новые инструменты повышения эффективности своей предпринимательской деятельности. Чтобы удержать клиентов, руководители компаний начали проверять своих сотрудников: специально обученный «мнимый клиент» обращался в компанию, а затем сообщал обо всех недочетах в работе персонала, скрытых от руководителя.
Услуга тайный покупатель актуальна для любого бизнеса. Но в числе главных заказчиков «тайных покупателей» следует отметить банковские и страховые организации, гостиницы, предприятия в сфере общепита, розничной торговли и сотовой связи. На отечественном рынке сегодня работают свыше 100 компаний, предоставляющих услугу «тайный покупатель ».
Говорит Генеральный Директор Дмитрий Тихонов, Генеральный Директор школы управления «Неокон», Москва
Метод «тайный покупатель» известен всем. А почему бы аналогичным образом не подходить к изучению компании изнутри? Так родилась идея метода «тайный сотрудник». В коллектив в качестве нового работника внедряется независимый эксперт. Желательно оформить его на должность руководителя среднего звена. Тогда он сможет узнавать у сотрудников нужные сведения, а кроме того, можно рассчитывать, что персонал будет с ним более-менее откровенен в неформальных беседах. В одну из компаний был внедрен «тайный сотрудник». Первое, на что он обратил внимание, – телефонный справочник фирмы: все сотрудники были расставлены в нем в алфавитном порядке, а не по должностям. Неудобство такого справочника эксперт испытал на себе: если у него возникал вопрос, а он не знал фамилии ответственного, то решение проблемы сильно затягивалось.
Как работает «тайный покупатель»
Шаг 1. Постановка задачи исследования. Стандартная услуга «тайный покупатель» строится на следующем принципе. Несколько подготовленных специалистов обращаются в компанию за «покупкой» товара либо услуги. В роли клиента компании им предстоит выявить:
1. Качественно ли работают секретари, продавцы и другие сотрудники компании, взаимодействующие с клиентами.
2. Проверка честности сотрудников.
3. Как работники выходят из опасных и критических ситуаций.
4. Соблюдаются ли работниками предписания о стиле сервиса и обслуживания клиентов.
5. Стремятся ли сотрудники к совершению сделки, что предпринимают для этого.
6. Хорошо ли известны сотрудникам особенности товара либо услуги.
При подготовке подобного исследования определяется, на что будет приходиться акцент, какие аспекты планируется оценивать: честность сотрудников; качество сервиса; сравнение с конкурентами на рынке; соответствует ли клиентская политика организации общему имиджу бренда.
• Как клиентоориентированность превращает обычную компанию в лидера рынка
Шаг 2. Параметры исследования. Важно понять на данном этапе параметры, по которым «тайный покупатель» будет оценивать работу персонала. Критерии зависят от специфики работы компании.
К выбору параметров при работе тайного покупателя важно отнестись тщательно, так как именно они формируют бюджет вашего исследования. При большом количестве параметров выгоднее привлекать специализированные агентства. Поэтому если вы планируете обратиться за услугой «тайного покупателя» в специальное агентству, следует поручить ряд задач своему отделу маркетинга и персонала. В том числе:
1. Мониторинг агентств, специализирующихся на этих услугах.
2. Встреча с менеджером проекта, группой аналитиков, с личным присутствием во время инструктажа интервьюеров.
3. Подготовка списков проверяемых, анкет, легенды, шкалы оценок – вместе с менеджеров проекта. Также следует акцентировать внимание на значимых для компании особенностях работы.
4. Получение и утверждение графика и сценария проведения исследования, составленных агентством.
5. Получение результата – анкет, отчетов, презентации.
Обращаться к профессиональным агентствам эффективнее по следующим причинам. 1. Самой компании сложно найти большое количество абсолютно объективных интервьюеров, которые никак не связаны с кем-либо из персонала (ведь искать будут ваши работники). 2. Технически и организационно трудно обеспечить внутри компании секретную оперативную связь с интервьюерами, инструктаж большого количества людей, сдачу анкет и т. д.
Шаг 3. Выбор метода проверки. В числе самых популярных методов проверки следует отметить:
• телефонные звонки – они позволяют оценить качество работы консультантов компании, секретарей, сотрудников колл-центров других категорий работников, которые взаимодействуют напрямую с клиентами по телефону;
• покупка товара либо услуги – оценка деятельности отдела продаж, работы продавцов-консультантов, кассиров и т.д.;
• создание провокационной ситуации, которая поможет вам понять, как ведут себя работники в нестандартных и конфликтных случаях.
Шаг 4. Анкета «тайного покупателя». Анкета «тайного покупателя» является главным инструментом по сбору необходимых данных. От правильности составления и заполнения анкеты будут зависеть общие результаты исследования. Важно помнить, что универсальных анкет для всех случаев быть не может. Для проверки каждой компании разрабатывается индивидуальная анкета, вносятся соответствующие коррективы в зависимости от поставленных задач (шаг 1). Анкета должна обязательно содержать конкретные вопросы, на которые можно получить простой ответ нет/да. Каждый заказчик определяет свои параметры, хотя бывают случаи, что во время визита «тайного покупателя» выясняются и незапланированные изначально сведения.

Шаг 5. Сбор анкет, проверка и анализ. После выполнения задач тайных покупателей, предстоит проверить и проанализировать выявленные данные.
Шаг 6. Подготовка отчета. Когда отчет составлен правильно, он позволяет быстро оценить текущую ситуацию и вовремя среагировать на те или иные изменения. Отчет тайного покупателя должен быть простым, легкочитаемым и в тоже время наглядным.
Рассказывает практик Анна Беляева, Аналитик компании IT monitoring, Москва
В канун Нового года компания, имеющая сеть магазинов компьютерной техники, заказала у нас комплексное исследование. Нашей задачей было выявление среди ее торговых точек магазина-лидера. Мы определили и согласовали с заказчиком основные критерии оценки. Ими стали:
1. Деятельность персонала:
• поведение продавцов и консультантов (улыбаются ли клиентам при входе, тактично ли отвечают на вопросы и т. д.);
• навыки продаж (насколько продавцы общительны, как умеют представить товар).
2. Состояние торгового зала:
• его привлекательность в целом (в том числе оригинальность новогоднего убранства);
• оформление витрин;
• чистота зала.
Была составлена анкета с перечисленными критериями. Затем мы составили гайд (алгоритм), объясняющий, каким образом должен действовать «тайный покупатель», какие вопросы и в какой последовательности задавать продавцам. Гайд также был согласован с заказчиком. В акции участвовали два человека.
По результатам компания-заказчик выявила магазин-лидер, который был награжден. В остальных торговых точках провели разъяснительные беседы с продавцами и директорами, а также запланировали дополнительное обучение.
Виталий Голыш, Менеджер проекта Mystery Shoppers компании «Профессиональный менеджер», Санкт-Петербург
При общении с компанией мы определяем ее потенциальных клиентов и исходя из портрета потребителя подбираем «тайных покупателей». Так, для проверки антикварного магазина не подойдут очень молодые или пожилые люди, а вот оценить работу сети быстрого питания вполне могут и студенты. Чтобы получить объективные результаты, в одну и ту же точку лучше посылать несколько человек.
Для компаний, работающих в сфере b2b, на роль «тайных покупателей» мы берем сотрудников из подобных фирм, согласовав кандидатуры с руководством заказчика. От компаний этого сегмента поступают разные запросы — не только, к примеру, проверки менеджеров по продажам, но и оценки руководителей среднего звена.

Как составить анкету «тайного покупателя» самостоятельно
Анкета «тайного покупателя» содержит данные об оценке основных критериев работы персонала компании – приветствие, внешний вид менеджеров, знание особенностей товара и услуги, работа с возражениями клиента, умение продавать и пр.
Анкета тайного покупателя содержит следующие данные:
1. Вопросы для ответов – «да» или «нет».
2. Вопросы для пояснений (более развернутых ответов).
3. Оценка по шкале – к примеру, в пределах 1-5.
4. Предложение выбрать вариант ответа;
5. Свободные комментарии к ответам.
При наличии на предприятии стандартов обслуживания клиентов, составляться анкета тайного покупателя будет для оценки полноты соблюдения данных стандартов. В частности, если консультанту требуется проявление инициативы, предлагая клиенту помощь не ранее, чем спустя 30 секунд, то покупателю нужно это указать в анкете.
Критерии оценки
Анкета тайного покупателя составляется для каждого сотрудника индивидуально – с учетом множества задач и критериев оценки, которые ставятся перед тайными покупателями:
Удобство доступности и расположения объекта проверки:
• наличие свободных мест на парковке;
• наличие понятных указателей проезда;
• дружелюбие и приветливость администратора на входе, охраны и пр;
• наличие у входа заметной и хорошо читаемой вывески.
Чистота и комфорт в помещении:
• насколько чистые витрины, двери и окна;
• насколько в помещении чистые полы и ковры;
• очереди у витрин;
• комфортная температура в помещении и нормы освещения;
• наличие детских зон и пр.
Внешний вид сотрудников:
• следование требованиям в отношении рабочей формы;
• отсутствие резких парфюмерных запахов;
• опрятность внешнего вида, спокойная прическа и макияж;
• читабельный бейдж и пр.
Поведение персонала:
• доброжелательная встреча клиентов с улыбкой;
• отсутствие консультанта на рабочем месте;
• предложение помощи с подходящим выбором;
• раздражительность, невнимательность, конфликтность сотрудников;
• разговоры сотрудников на отвлеченные темы и пр.
Результативность продаж:
• работа с инструментами продаж;
• выявление потребительских нужд и потребностей;
• работа с клиентскими возражениями;
• знание предлагаемых товаров, услуг и пр.
И многое другое. Необходимо составлять соответствующие критерии оценки так, чтобы удалось собрать по максимуму интересующие данные. Для этого следует правильно формулировать соответствующие вопросы в анкете, указывать понятные, простые вопросы, исключая двойной смысл

Рассказывает практик Алексей Марей, Директор розничных продаж и работы с клиентами, вице- президент Альфа-банка, Москва
Для нас «тайный покупатель» — это способ совершенствования. После визитов «тайных покупателей», выявления недостатков и проведения дополнительной работы с персоналом у нас заметно увеличивается количество клиентов и уменьшается число претензий. Основная цель — выяснить, насколько наши стандарты сервиса приняты сотрудниками и насколько они исполняются. В то же время мы определяем, как эти стандарты воспринимаются покупателем. Мы не указываем, какая конкретно функция должна проверяться. Проводится комплексный анализ, задача — оценить уровень сервиса в целом.
Типичные ошибки при составлении анкеты для тайного покупателя
Отличие качественной анкеты от плохой заключается в правильно сформулированных вопросах. При неправильной либо неточной формулировке соответствующих вопросов, нужно будет тратить множество времени для разъяснений и подготовки тайных покупателей, проверки данных в анкетах.
Рассмотрим типичные ошибки, которые мешают получить полезные данные по результатам проверки.
1. Несколько вопросов в одном. Тайным покупателям оценивать сразу несколько критериев достаточно сложно. Для оценки различных критериев, один сложный вопрос следует разделить на несколько попроще.
2. Вопросы, требующие пояснения. Порой лишь оценки покупателя недостаточно. Поэтому при необходимости вопросы следует дополнять пояснениями.
3. Ограниченные варианты ответов. При ограничении количества вариантов ответов на вопрос, есть вероятность упустить определенные нюансы, что приведет к искажению объективной ситуации. Поэтому анкета должна быть дополнена «своим вариантом ответа».
4. Неверно сформулированный вопрос. Считается наиболее характерной ошибкой для составления анкет – когда вопрос был неправильно сформулирован. Следует отказываться от двусмысленных вопросов. Когда составите анкету, её следует протестировать на знакомых. Следствием некачественной анкеты будет и неудачная проверка.
По мнению большинства специалистов, рекомендуется анкета объемом не более 50 вопросов. Оптимальный вариант – в пределах 30-50 вопросов. Обычно лучше раз составить анкету, и затем периодически использовать её для исследований на этом объекте. Благодаря единой форме удастся получать одинаковую отчетность, с контролем динамики изменений. Периодически анкету нужно будет дорабатывать – в частности, при дополнении либо изменениях в стандартах обслуживания.
• Маркетинговые исследования — виды, примеры
Говорит Генеральный Директор
Владимир Моженков, Генеральный Директор компаний «АвтоСпецЦентр на Таганке» и «АвтоСпецЦентр на Варшавке», Москва
Я считаю, что лучшие «тайные покупатели»— знакомые или друзья, которые без анкет, но совершенно искренне и с мельчайшими подробностями расскажут о том, что в компании хорошо, а что не так. Я доверяю именно их мнению и могу им руководствоваться. Потребности привлекать посторонних «тайных покупателей» я пока не чувствую.
Услуга тайный покупатель подойдет для контроля работы не только своей компании, но также конкурентов. В том числе можно использовать своих сотрудников для понимания принципов работы у конкурентов, их атмосферы, особенностей обслуживания клиентов. К тому же, удастся понять состояние в своей компании – если работник ставит высокую оценку конкуренту, вам стоит задуматься над изменением ситуации в своей компании.
Кого приглашать на роль «тайного покупателя»
К работе «тайным покупателем» может привлекаться любой человек. Рассмотрим основные черты человека, который лучше всего подходит для данной задачи:
• коммуникабельность — чтобы предоставить больший маневр для менеджеров;
• актерские способности, чтобы вжиться в отведенную роль;
• владение навыками продаж – чтобы объективно оценить действия менеджера, не ограничиваясь лишь шаблоном.
• креативность и гибкость, чтобы задавать вопросы не только по шаблону.
Хорошему «тайному покупателю» важна способность выходить за привычные пределы стандартных вопросов, задавая их нестандартно, общаясь размеренно и привычно.
«Тайный покупатель» в интернет-магазине
Услуга «тайный покупатель» актуальна и при проверке интернет-магазина. Ведь действия здесь напоминают обращение в обычный магазин. Хотя следует учесть главное отличие – здесь предстоит оценить не только качество обслуживания, но также удобство и функциональность сайта.
• Как заняться интернет-продажами: главные правила интернет-магазинов
Говорит Генеральный Директор
Руслан Неволин, Генеральный Директор компании «Крастехнологии», Красноярск
Оценка удобства работы с сайтом является во многом субъективным параметром. Поэтому для получения более объективных результатов следует привлекать группу «тайных покупателей» из 50-150 исполнителей. Разделяем их на подгруппы (обычные и продвинутые пользователи, старшее поколение и молодежь) для комплексной оценки. Нужно помнить о важном правиле – один проверяющий оказывается в определенном магазине не чаще раза в 2-3 месяца. Фиксирует данные о сильных сторонах сайта и нюансах, которые требуют редактирования или исправления.

Анкета тайного покупателя включает в себя оценку основных критериев работы Вашего персонала: внешний вид сотрудников, приветствие, работа с возражениями клиента, знание товара, выявление его потребностей, умение продать товар и другие.

Содержание анкеты тайного покупателя:

• Вопросы для ответов: да или нет;
• Вопросы для открытых ответов (пояснений);
• Оценка по шкале, например, от 1 до 5;
• Предложение выбрать вариант ответа;
• Свободные комментарии к ответам.

Пример анкеты (отчет) тайного покупателя. которую нам предоставил заказчик для «доработки»:

Шаблоны анкет тайных покупателей бывают разными. Каждый для конкретных задач.

Если на предприятии существуют стандарты обслуживания клиентов, отчет тайного покупателя составляется таким образом, чтобы оценить полноту соблюдения этих стандартов. Например, если консультант должен проявить инициативу и предложить помощь клиенту не раньше, чем через 30 секунд (после того, как тот вошел в магазин) тайный покупатель должен отметить это в своей анкете.

Анкета тайного покупателя индивидуальна для каждого Заказчика исследования, так как учитывает большое количество критериев оценки и задач, поставленных перед тайными покупателями:

Удобство расположения и доступности объекта проверки :

• Наличие понятных указателей проезда;
• Наличие свободных мест на парковке для автомобилей;
• Читаемая и видимая вывеска у входа;
• Дружелюбный администратор на входе, охрана и др.

Чистота и комфорт в помещении :

• Чистота ковров и полов в помещении;
• Чистота дверей, витрин и окон;
• Комфортное освещение и температура в помещении;
• Наличие или отсутствие очередей у витрин;
• Наличие зон для детей и др.

Внешний вид сотрудников:

• Соблюдение требований к рабочей форме;
• Опрятный вид, спокойный макияж и прическа;
• Отсутствие резких запахов парфюмерии;
• Наличие читаемого бейджа и др.

• Встреча клиента с улыбкой;
• Предложение помощи в выборе покупок;
• Отсутствие консультанта на рабочем месте;
• Разговоры работников на отвлеченные темы;
• Раздраженность, скандалы, невнимательность и др.

• Выявление потребностей клиента;
• Владение инструментами продаж;
• Знания о своих товарах и услугах;
• Работа с возражениями клиента и др.

Критерии оценки должны быть составлены таким образом, чтобы собрать как можно больше интересующей вас информации. Для этого вопросы в анкете тайного покупателя нужно формулировать правильно. Они должны быть простыми, понятными и не иметь двойного смысла. В противном случае вы получите не то, что ожидали.

Типичные ошибки при составлении анкеты

Хорошую анкету от плохой отличают качественно сформулированные вопросы для тайных покупателей.

Если вопросы сформулированы не точно или не правильно, Вам потребуется много времени на разъяснения и подготовку тайных покупателей к проверке, а так же значительное время на уточнение ответов в анкете после выполнения проверки. Возможно наши примеры помогут Вам избежать типичных ошибок при формулировании вопросов в отчете тайного покупателя.

Несколько вопросов в одном

Тайным покупателям сложно отвечать на вопросы включающие в себя оценку сразу нескольких критериев. Если Вам нужно оценить все эти критерии, разбейте один сложный вопрос на несколько простых. Вы получите точные ответы.

Вопросы, требующие пояснений

Иногда, только одной оценки не достаточно, чтобы увидеть всю картину происходящего. Сопроводите Ваши вопросы пояснениями тайных покупателей там, где это нужно.

Ограниченные варианты ответа

Если Вы ограничиваете количество вариантов ответов на вопрос, Вы можете упустить нюансы. Картина происходящего будет несколько искажена. Решение: добавьте «свой вариант ответа» для отчета тайного покупателя.

Неверно сформулированный вопрос

Самая распространенная ошибка при составлении анкет — неправильно сформулированный вопрос. Избегайте двусмысленных вопросов. После составления анкеты протестируйте ее на Ваших знакомых или обратитесь к нам за помощью. Некачественный отчет может загубить проверку, а что еще хуже — снабдит Вас неверной информацией.

Теперь, зная типичные ошибки при составлении анкеты можете проверить себя: найдите эти ошибки в примере анкеты (см. выше).

Объем анкеты тайного покупателя

Большинство экспертов не советуют составлять анкету объемом более 50 вопросов. Нужно придерживаться золотой середины между количеством ответом и их качеством. Согласитесь, не каждый тайный покупатель сможет запомнить и через час воспроизвести 50 оценок. Скорее всего он что-то упустит, а его ответы будут искажены. Наша рекомендация: анкета должна содержать от 30 до 50 вопросов.

В большинстве случаев анкету тайного покупателя необходимо составить один раз и потом использовать от исследования к исследованию. Одна форма анкеты позволяет вести одинаковую отчетность и отслеживать динамику изменений оценки критериев во времени. Иногда, анкета требует доработки, например, при изменении или дополнении стандартов обслуживания.

Инструкция к анкете

Чтобы тайные покупатели правильно понимали цели проверки их нужно об этом проинформировать. В этом случае к анкете прилагается инструкция тайного покупателя в которой даются необходимые пояснения и краткие инструкции.

Агентство Тайный покупатель обладает большим опытом разработки анкет тайного покупателя, предлагает свои услуги в этом направлении.

Инструкция тайного покупателя — это краткий инструктаж для тайного покупателя, в котором отмечены главные моменты по организации проверки и подготовки отчетных материалов.

Инструкция содержит информацию о проверяемом объекте и субъекте; алгоритм поведения тайного покупателя во время проверки; требования по заполнению анкет, аудиозаписи, фотографированию; отчетной документации и сроках отчетности.

Постарайтесь указать в ней только важные моменты. Не стоит ее делать по типу «все учтено, на все вопросы даны ответы». Для этого есть предварительный инструктаж тайных покупателей.

В инструкции оставьте только самое важное:

• Дата, время и место проведение проверки;
• Кого, что и как нужно проверять;
• Роль или легенда проверяющего;
• На что нужно особо обратить внимание;
• Необходимые артефакты проверки (доказательства);
• Сроки отчетности после проверки;
• Кому и куда (адрес) отправить отчет.

Помните: человеческая память не безгранична. Если объем информации будет большой, тайный покупатель обязательно что-то упустит.

Пример инструкции тайного покупателя:

Это — стандартный пример памятки для тайного покупателя. Она может быть более детальной. Все зависит от целей, условий и требований Заказчика.

Мы поможем вам составить инструкцию, обращайтесь.

Пример анкеты Агенства недвижемости

Пример анкеты для «Тайного покупателя» (аренда недвижимости)

Пример анкеты «Тайный покупатель» для проведения визита в офис агентства недвижимости (аренда недвижимости)

Итоговая анкета для формируется на базе формата и целей изучения, дополняется вопросами и блоками, важными для исследования.

Анкета «Тайного покупателя» предназначена для фиксации информации и наблюдений, полученных в рамках визита. Тайный покупатель (или Mystery Shopper) заполняет анкету по фату визита, в тч. на основании личного мнения и аудио-записи визита (если таковая выполнялась).

Результаты по всем анкетам «Тайного покупателя» отражаются в клиентском отчете. Клиент имеет возможность войти в систему через «личный кабинет» и ознакомиться/загрузить к себе все доступные отчеты и анкеты «Тайный покупателей».

Маркетинговое агентство ПЕРСПЕКТИВА РОСТА оказывает услуги по проведению проектовтайный покупатель, таинственный покупатель .

АГЕНТСТВО НЕДВИЖИМОСТИ — БЛАНК ОТЧЕТА ТАЙНОГО ПОКУПАТЕЛЯ (ВИЗИТ АРЕНДА)

ФИО Тайного покупателя(Mystery Shopper) (полностью)